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内容营销内涵

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-13  浏览次数:45455088

每当提到内容营销,很多人不一定明白它具体的含义是什么,但是一般都会觉得它好厉害的样子,因为关于内容营销的传说通常都带有“营销之王”的标签。

是不是营销之王我就不知道了!我也只是觉得它好厉害的样子,是营销的底层基调。今天从另外一个角度解读一下内容营销的含义,希望能够让大家对内容营销有新的认识。

首先我们来看看内容营销最官方的定义,摘自contentmarketinginstitute.com,美国内容营销研究结构,是内容营销领域的权威:

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract、acquire、and engage a clearly defined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

之所以要摘英文的定义,是因为英文界的内容营销起步早很多。以上这段话翻译成中文大概是:

内容营销就是通过制作和发布有价值的、有吸引力的内容去吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终使这些人产生转化,带来收益。

虽然翻译得很蹩脚,但是总算把基本意思翻译出来了。看似很简单的一个定义,其实有很深的内涵。我们没必要把它背下来,而是要对它进行深入解读,得到启发,做出行动。

第一层解读:去渠道化

以上定义中,没有提到渠道的问题,因为它根本就没有渠道限制,其实这也是内容营销的威力所在。

这个去渠道化,有两层含义。

一是不分线上线下,线上和线下可以表达同样的内容,只不过承载媒介不一样而已,起码最原始的文字和图片是线上线下通用的;

二是线上或者线下的渠道之间也是相互打通的。比如一段采访的音频可以转化成一篇文章、一张信息图,但它表达的内容是一样的。

最初的内容营销是从线下开始的,我指的是有意识的内容营销。很多企业在这个概念还没有出来之前就已经做起来了,最有代表性的就是世界知名农具企业 John Deere。在还没有互联网的时候,它就开始发行一本名为Furrow的杂志,分发到广大的农民朋友(美国农民知识水平都不低)和农业企业手中。目前为 止,这本杂志还在持续发行。

通过阅读这本杂志,农民和农业企业都获得了很多有用的信息和知识,当然也与John Deere这个企业成为老朋友了。John Deere想要做他们的生意,就不用费吹灰之力了。

如今,互联网的普及为内容营销大大拓宽了渠道,不仅渠道种类多了,而且传播的广度也没什么限制了。一张信息图,可以从很容易从东半球传到西半球,而且若干年之后,这张图还可能被完好无缺地挖出来。时间和空间的限制被打破后,内容营销的春天就要到来了。

内容营销关注的是内容本身,目的是营销。所以,渠道和载体都只是外衣而已,内容价值才是精髓。就像一个人,无论他穿什么衣服,内涵是基本不变的。

N年后,搜索引擎、微博、微信、电子邮件、短信、电视、报纸杂志……这些渠道和载体都不知道会变成什么样子了。但是,我们对内容永远是有需求的,不能因为换了个餐具就不吃饭了。所以,不用担心内容营销会过时。

第二层解读:内容相当于货币

货币的俗称就是钱,就是用来交换(买)东西的媒介。内容营销的过程,其实就是用内容去买东西的过程。只不过这里的东西不是指吃的喝的,也不是房子和车,而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

下面通过一个比喻来详细讲解这个“内容货币论”:

非洲大陆中部有一个小村落,很穷,穷到一分钱都没有,所以他们买东西不要钱,而是直接以物易物。有一户人家是种花生的,他们把花生拿到交易集市去换 粮食、衣服等生活必需品来维持生活。过了几年,小孩长大了,能帮忙了,花生产量增加了,于是能换到更多其它生活所需的东西,生活水平改善了。后来,大家都 知道这户人家是专门种花生的,只要有人来问关于买花生的事,别人就会推荐这户人家。

在这个故事里,花生就是内容,交易集市就是互联网,去市场交换其它东西的过程,就是营销。一如既往给大家提供花生,久而久之人们都习惯了,只要别人一问就会推荐他,这就是品牌。

内容营销中,内容实际上充当了货币的角色,利用这些货币,你可以换回来很多东西,比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

交换一方面满足了别人的需求,另一方面也满足了自己的不同需求(维持生活、改善生活)。所以,内容营销的出发点都是需求。行动之前,你必须非常清楚自己想要什么,你的目标人群想要什么。

第三层理解:什么样的货币能够获得认可?

既然内容就是货币,那么,什么样的货币能够获得认可呢?一般来说,货币都是由特定机构发行的,比如人民币是由中国人民银行发行的,自己决不能私自制造货币。

但是对于内容营销来说自由得多,你可以私自印制货币,而且必须自己创造自己的货币。这些货币的制造标准只有一个:那就是获得你的目标用户的认可。也就是说,你的内容是具有很强的针对性的,而不是通用的,它们必须非常明确地锚向你的目标人群。

因此,发行货币之前,必须确定你的目标人群的特征,研究他们需要什么,在此基础上创造内容,才不会出现钱没处花的尴尬。

我们的机会在哪里?

如果你经常使用百度,而且发现在百度很多东西都搜不出来,那么,你的机会来了。不是百度的技术不好,而是互联网上在闹内容饥荒。

一方面是持续的数据大爆炸,另一方面是高质量内容的匮乏。前段时间百度出台的《网页质量白皮书》也提到过,高质量的网页比例在减少,低质量网页比例却在上升。所以,如果你找准了自己的利基市场,好好做内容还是比较容易树立权威的。

由于渠道和载体的弱限制,同一种内容可以做成多种形式,在不同的渠道流通,就像货币在特定范围内可以用在不同的领域一样。所以,如果你的营销策略以内容为出发点,而不是以渠道为出发点就可以有更大的影响面。

机会其实很多人也看得到,但是最后能够做成的也就那么几个,大多数人还是习惯于围观和吹水。也有一部分人因为想大展拳脚但不会使劲,好像被绑住了手脚,说白了就是没找到方法和思路。如想挣脱这些束缚,可以持续关注本博提供的最新动态。

 
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